B2B渠道还是B2B渠道的一部分?

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原始标题:是B2B渠道还是B2B渠道的一部分?

文|刘春雄(新营销系统的创始人)

刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授刘春雄:郑州大学教授,清华大学工商管理硕士,北京大学工商管理硕士,中国人民大学工商管理硕士,杰出教授

新经销商主办的第三届“快餐+互联网大会”于2017年11月8日至9日在重庆岳来国际会议中心隆重举行。它吸引了来自全国各地的数以千计的经销商、制造商和互联网公司参加会议。现场挤满了人,这个盛大的场合是前所未有的。本文是根据会议上著名营销专家刘春雄先生的发言组织的,稍作修改。

#文本#

大家早上好!

在座的各位都是正在做或准备做B2B的人。我是旁观者。我不准备在我的生活中做B2B,所以我以旁观者的心态看待它。

我的核心观点是:无所不能的B2B正是B2B 的最大敌人。

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品牌宣布

B2B需要三方联动,品牌、平台和终端。去年,B2B平台非常活跃,两端都不活跃,所以B2B平台从左到右做了很多B2B不应该做的事情,把B2B变成了一个通用渠道。

今年上半年,该终端开始运行。根据赵波的“新分布”(New Distribution)统计,省会城市B2B应用的下载率已经超过70%,不仅是快速消费品,垂直B2B也非常活跃,这表明整个B2B氛围都在上升。这是所有B2B的共同信用。

今年下半年,大品牌开始跟进B2B。在上半年,几乎所有的大品牌老板都在办公桌上有一份报告,因为在上半年,大品牌做了两件事:第一,他们建立了B2B部门,第二,他们在各地都进行了试验。

试点的结果基本相同:B2B扰乱价格。但是大老板也会说:继续试点。

因为品牌的态度已经明确:B2B一定会成功。这与去年大不相同,去年不懂。

今年,几乎所有品牌公司的老板都成了B2B学习最努力的人。许多企业员工都在说,谁是B2B专家?老板是专家。

该品牌的态度在今年下半年再次改变,转变为积极的态度和积极的团队。

表明自己的立场有用吗?-我不知道。

表态有害吗?-绝对无害。

同意有成本吗?不知道。

因此,应该表明立场的人将表明立场。当每个人宣布他们的立场时,你的立场将变得无用。

快速消费品的“大头”是寡头政治,一个陈述自己的立场,另一个必然陈述自己的立场。这是大气层。

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更多正常订单

为什么品牌制造商采取积极的立场?自今年下半年以来,一些大型平台进行了重大调整。以前,他们想成为一个通用的B2B,取代所有的渠道功能。现在他们承认他们不是万能的。

B2B过去经常谈论颠覆和替代,但现在它更多地谈论合作和授权。这是一件好事。

一些B2B平台会告诉品牌,我不会做一些事情,让经销商去做,而且这个平台不会影响你的价格。因此,下半年会有很大的变化。B2B平台的低价不再是平台方面的补贴,而是制造商的促销活动。

最初制造商的促销活动交给了分销商,分销商将第二批和第二批产品交给了零售店。如果平台不可用,补贴将给予经销商。补贴一定是异常销售。

如果B2B得到补贴,它就不会成功,因为在B2B中补贴太大。只有常规订单才能真正推动B2B的发展。

零售商对价格非常敏感。制造商推广的促销政策形成定期订单,以取代以前的B2B平台补贴。我认为这是一个非常好的趋势,也是B2B平台从不寻常走向正常的标志。

现在,我有一种预感,阿里零售的婚介趋势有所改变。我们一直说零售店是个体经营的,但我觉得它们已经在做媒了。

这正是品牌供应商感兴趣的。因为,什么不会干扰正常销售?牵线搭桥不会干涉。

制造商的态度是:我可以和你合作,但你不能干涉我。因此,我认为这一趋势是今年下半年品牌经销商态度转变的重要标志。匹配意味着许多渠道职能由制造商和经销商承担。这个平台不是万能的。品牌经销商更愿意深入参与并合作下订单,因为你不再说我想颠覆渠道,我想杀了经销商。所以现在许多大平台将在下半年做一件事,安抚品牌和经销商。我不会再杀你了。我会授权给你。我认为这很正常。

B2B一开始太自大了。我认为B2B在过去两年中的所作所为完全不符合[互联网精神]。

现在B2B仍然不正常,虽然渗透已经很好了。交易额有所增加,但客户的订单密度和单价仍然没有上升,性能成本仍然很高。

虽然没有平台愿意发布订单密度和客户单价,但我们可以从分销成本中推断,数据并不理想,目前也没有效率优势。

只有正常订单才能增加订单密度和管道单价。常规订单只能在制造商和经销商的合作下完成。

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频道的最终安排

B2B是渠道还是渠道的一部分?这涉及渠道的最终安排。如果你考虑未来,你会知道现在该做什么。

要想成功,B2B必须符合互联网的精神。在第一节课中,我们讨论了一个问题。B2B应该控制上游的商品和下游的商店。中间,我们做了所有经销商的生意。

这是想成为一个多才多艺的B2B和渠道霸主。如果是这样,世界将会灭亡。

我相信这样的事是做不到的!B2B作为平台不能在所有渠道中使用。如果是自营B2B,即使平泰也不是,它只是一个电子交易商。

互联网的精神是什么?互联网的精神可以概括为一句话:缩小维度形成平台,平台产生生态。

该平台是互联网社会的公共设施。这个平台只有一个维度。所有平台只有一个维度。搜索平台做搜索,支付平台做支付,阿里也是一个交易平台,社交平台做社交。如果一个平台做任何事情,它不再是一个平台,而是一个交易者。这个平台为交易者服务。我认为这是互联网的精神。

维度被简化成一个平台,维度被简化,最后只有一个维度。B2B平台的未来是一个维度。

渠道有许多维度,其中大部分大致分为三个维度:订单、促销和分销。每个维度都是一个平台。

城市配送可以整合配送,效率很高。B2B平台的集成订单也是低效的,但我不认为促销能成为集成。

促销能成为和订单一样的维度吗?有些可以,有些不能。例如,实时促销和折扣是订单平台的一部分,也可以在B2C中使用。

如果一个制造商说我要推销一种新产品,它将在三到五年内爆炸,但现在我想继续推广它,并持续三到五年,平台敢接受吗?原来不愿意回答?

如果平台仅用于即时促销,那么品牌经销商只能维持库存。如果有更多的增量,就必须有战略性的提升。

战略推广只能由制造商作为共同命运的经销商来完成。许多制造商要求分销商独家经营才能成为一个社区。

因此,我认为品牌供应商和B2B平台长期和平共处的关键是为分销商找到一个位置。

在B2B时代,渠道改革应该剥离分销商的非核心职能,这样分销商才能成为制造商的战略推动者并获得相应的报酬。

最终的渠道模式应该是三个平台共同重建渠道,然后相互协作。

平台如何赚钱?其他成功平台的共同特点是围绕平台产生生态,生态带来利润。

4

B2B不做不该做的事情

现在B2B平台已经做了很多不该做的事情,比如逛商店。当然,我们必须承认这些东西对B2B的发展做出了阶段性的贡献。分阶段工作完成后,就不应该再做了。还有一些翻牌商店用于其他目的。我不属于我的讨论范围。

此外,像城市伙伴这样的东西现在很有价值,将来可能不再需要,但它们可能必须在适当的时候收回。

刘春雄《新营销》刘春雄的新营销

作者|刘春雄

公开号码|刘劳石新营销(身份证号:刘春雄1964)

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