B2B企业如何实现品牌化?——读《B2B品牌管理》|读书笔记

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原标题:B2B企业如何实现品牌化?——读《B2B品牌管理》| 读书笔记

品牌不是让消费者非理性地购买不需要的产品,而是一种有效且感染力很强的传播手段,用于特定的价值传播,是一种提炼本质的沟通。品牌的作用是提高信息传播效率,降低购买风险,并增加形象利益。

——《B2B品牌管理》

《B2B品牌管理》的作者是营销大师科特勒。全书在分析B2B市场的基础上,澄清了B2B企业家对品牌的误解,强调了品牌化策略对于B2B企业而言的极端重要性,在品牌化维度下给出品牌化战略的指导意见,并介绍了采用不同品牌化战略获得成功的企业实例,来为观点提供支撑,提醒品牌管理者提防6大品牌化陷阱,最后对未来进行展望。

B2B(Bussiness to Busssiness)企业是指企业与企业之间进行交易的商业模式,产品大量同质化,购买者数量较少,且交易金额巨大。从前人们一贯认为,工业品和消费品存在较大区别,纯理性的硬指标参数是工业产品采购过程中的唯一标准,对品牌等软指标不需加以考虑,从而忽略了B2B市场中的品牌管理。

然而事实并非如此,仅从采购环节来看,品牌就会对产品的销量产生巨大的影响。例如当某企业在面临重新购买的采购情形时,出于时间压力、安全性等多方面的考虑,会选择强势品牌,采购中心的规模越大,强势品牌越容易被选中,毕竟“没有人会因为选择了IBM,而被开除”。

虽然该著作写于12年前,但书中的观点对于“工业4.0”和“中国制造” 时代的中国企业而言,依旧具有极强的指导意义。

工业品品牌为什么要进行品牌化?

工业品品牌在技术发展层面上面临着较为复杂的市场环境,其主要的两大特点是全球化和超竞争。就产品而言,随着经济全球化的发展,工业生产的技术指标和行业标准逐步趋同,外国产品进入本国的壁垒降低,导致相似的服务产品和数量激增,也带来快速和激烈的竞争性行为。产品的生命周期越来越短,此时选择强势品牌意味着在获得同等质量的产品或服务的同时,还能够获得其背后附加的价值。

就顾客而言,顾客面临着越来越复杂的信息。超负荷的信息带来并不愉悦的信息负载体验,此时选择将信息集中凝练在品牌力,能够提高信息传播的效率,优化顾客体验。

就企业本身而言,企业的最初和最终目的都是盈利,随着产品和服务的同质化,以及超竞争带来的价格抗衡和竞赛,企业的价格压力也在攀升,就像奔驰比沃尔沃贵一样,优质高端的品牌所带来的溢价意味着顾客有更高的支付意愿。

工业品市场的需求还存在一定的杠杆效应,消费者市场的轻微变化将会撬动杠杆,对企业需求造成转向,所以强势品牌可以通过顾客忠诚度和顾客留存度在频繁的需求转向中自我保护。

结合中国的工业产业发展实践分析,中国的大型重工业工业品品牌如中船重工、中国铁路等都是国企。在计划经济时代,这些企业严格按照国家制定的生产计划进行生产,改革开放之后以关系为纽带的“灰色营销”也成为了低成本营销的手段。高度的垄断和低成本的行政营销方式使得这类企业不需要品牌化。

而今,中国制造需要走出去,原有的品牌理念在国际市场上是行不通的,目前除了中国高铁,中国其他的重工业品牌在国际上的名声还不够响亮,仍需要加强品牌管理

实现怎样的品牌化?

B2B企业在进行品牌化时有多种路径,需要根据具体行业特点和企业自身情况进行选择。按照传统的品牌分类,品牌可以分为公司品牌、家族品牌和个体品牌

公司品牌(教父品牌)是以公司的企业形象识别系统(Coprorate Identify System)为基础。其优点在于能通过快速迭代的产品和服务与顾客进行持久性(Continuity)和一致性(Consistency)的沟通,使得顾客能够建立对企业和产品服务的品牌联想,一般适用于中小型企业。缺点在于如果产品出现质量问题,将会对整个公司造成负面影响。

家族品牌指的是对一条产品线或者两种及以上相关产品使用统一品牌,这种品牌实现了与企业品牌的部分脱离,家族内部的关联性大,要求统一品牌下的产品有相近的质量标准、类似的定位和定价。

个体品牌是为每一种产品或服务提供清晰独特、与众不同的形象,由于产业需求日新月异,要对每一种产品进行品牌化意味着极高的成本,成本收益率是需要考虑的问题。

作者结合B2B市场情况认为,对于B2B企业建议使用强势的企业品牌搭配个别产品品牌。企业品牌保证一致性、持续性沟通,给顾客带来长久、可靠的品牌联想,个体品牌作为“点睛之笔”实现差异化沟通。

由于产品市场的国际化水平不断提升,如何打造国际品牌也是一个亟待解决的问题,在品牌管理领域,有国际化、全球、跨国和多国品牌战略四个主要战略。

其中,国际化品牌战略不进行产品和服务的国际定制化,适用于以微软为代表的有无可替代的核心能力的公司。全球品牌战略同样适用于全球统一的品牌,将注意力集中于标准化,发挥经验曲线效应(当一项生产任务被反复执行,其生产成本会被降低),适应当地经济以降低成本增加盈利。

跨国品牌战略的内涵是根据国别的不同,围绕公司核心理念,结合当地环境做出适应性调整,定制化产品,个别品牌使用个别品牌概念。多国品牌战略指的是,品牌、供给物和营销努力以定制化为主,主打差异化,适应不同国别市场。

如何实现品牌化?

品牌化的3C原则加上第4、5原则的具体内容是:一致性(Consistency)、连续性(Continuity)、明确性(Clarity)、可视性(Visuality)、真实性(Authenticity)。

品牌建立的过程包括品牌计划、品牌分析、品牌战略、品牌建立、品牌审计。品牌建立是以了解产品的关键属性、了解并预测顾客的需求为起点。在品牌建立的过程中有结构化的顺序才能够获得品牌稳定性和引导力。

长期来看,每一个品牌都需要评价、调整和重新品牌化。其中,品牌审计是衡量品牌权益的重要手段,通过KWS和NLP的品牌测量以及投资回报率的指标测算,可以得到一个较为准确的审计结果。一般来说,对品牌进行定位理解、顾客获得和顾客留存及忠诚的评价,即可指导后续的品牌战略发展方向。

Keller 基于顾客的品牌权益(CBBE - Customer Based Brand Equity)认为,品牌可以通过以下4个步骤吸引顾客参与:深入而广泛的品牌知名度,差异点的确立,积极的可理解的反应,以及持久的品牌关系。在顾客接受循环系统中,基于品牌特点打造知名度,再在品牌形象和业绩上实现差异化,获得顾客判断和情感上的积极反应,最终与顾客形成共鸣,从而构建长久的品牌关系。

不管是电子产品行业的IBM、联想,还是快递行业的USP和FEDex,国外的B2B企业在品牌化的道路上比中国企业先行一步,中国B2B企业还有很长一段路要走。

《B2B品牌管理》系统地介绍了品牌管理的基本概念和思路,并根据实际环境探讨了B2B的品牌和品牌化问题,重点介绍和分析前沿思想和最佳实践。同时,作者也为B2B企业的品牌管理提供了一剂良方,并勾勒出理想的未来前景。

炎琳 | 文字

胡云华 | 编辑

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